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Los “briefs” son Calvin Klein, y las “agencias” son funerarias

22 septiembre, 2014
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Los “briefs” son Calvin Klein, y las “agencias” son funerarias. Gonzalo Alonso

El problema de los Briefs y Pitchs con las agencias modernas de publicidad y mercadotecnia

Lo mismo da leer un brief, que preguntarle al Brand Manager ¿qué te gustaría que pasara este año con tu marca?, digo lo mismo, porque los dos vienen de un lugar común: son buenos deseos. Y solo con buenos deseos ya sabemos a donde se llega en esta vida, no muy lejos… ni al quinto partido en un Mundial, pregúntenle al Piojo Herrera.

Y lo que pasa es que, pretender que alguien no solo sepa lo quiere, sino que también sepa como llegar ahí es en verdad muy improbable; si a eso le agregan que se quiere hacer con la menor inversión posible, en el menor tiempo realizable y con la gente que “menos cueste” lo que nos queda es una soberbia y perfecta receta para el fracaso. Si al menos estos “deseos de éxito” provinieran del encargado directo de la marca, producto o servicio la intención por salir triunfales tendría más valor; pero cuando el “wishfull thinking” viene del jefe del jefe, que en está en Nueva York tomando decisiones para países como México sentado en la Quinta Avenida con un número personal 1-800 y su American Express corporativa mientras disfruta su Chai Latte… la cosa en verdad no tiene remedio.

“El Brief” es el equivalente mercadológico a una carta a Santa Claus; una lista interminable de lindos deseos que al combinarse con la agencia publicitaria, la central de medios y el trainee del cliente, forman una bomba termo nuclear que normalmente explota en la cara del proveedor (dígase agencia), resultando en el comienzo de otro proceso épico inventado por este mismo grupete: “El Pitch”.

Los únicos briefs que uso diario y son de gran uso para realizar mis labores, los diseñó Calvin Klein, y hasta donde mi experiencia llega funcionan siempre y cuando se les lave cada vez que se usan. No un día sí y el otro no, se lavan cada vez que se usan… se llama higiene ¿saben?

La mercadotecnia y la publicidad son como ir al médico

Nunca nadie ha hecho una cita para ir a ver a especialista, digamos un cardiólogo, solo para llegar a su consultorio y decirle: “mire doctor, deje le doy el brief de mi corazón: se trata de un músculo semi-rígido con nivel socioeconómico C-, sus arterias están hechas para durar unos 80 años, ¡y sin lugar a duda lo harán!; necesito un tratamiento inmediato con una máxima frecuencia (grps), en cortinillas de 30 segundos y por favor no me opere usted porque no se ve bien a cuadro, traiga a ese doctor joven y alto que hará las cosas se vean Wold Class”. Sin lugar a duda el médico enseñaría al paciente la salida del consultorio ofendido por la falta de respeto a su profesión, a su persona y a su tiempo; sin embargo en el mundo de la mercadotecnia hay quienes todavía se rigen bajo el adagio “el cliente siempre tiene la razón”; y puede que estén en lo correcto, pues a los que veo pagando cuando alguna campaña “no funciona” es a la agencia en turno… y no al VP de mercadotecnia del producto.

Parte de problema viene de dos egos diferentes, el que se encarga de la marca se rehúsa aceptar que el verdadero Gerente de Marca hoy por hoy es el consumidor; y por el otro lado un grupo de personas que bajo el paraguas de “agencia” pretenden ofrecer soluciones a cualquier mal que aquejen a sus clientes, el que sea… desde una pequeña producción que se “necesite” hasta la creación de un nuevo canal de ventas si es necesario. En la industria farmacéutica tienen en su argot un grafo para esto: “producto milagro”.

Así que veamos la situación, por un lado tenemos a un bando que está seguro de que todo aquello que pide es lo que se requiere para el éxito, y por el otro lado, un grupo que está tan seguro como los impuestos y la muerte de que en su capacidad está en solucionar todo lo que le avienten, porque claro, una agencia es el “one stop shop” para cualquier cliente… XD! que concepto más ochentoso!, saquen los Walkman!

Las únicas agencias que hoy por hoy solucionan (casi) todos los problemas de los clientes que les llegan son las funerarias, y miren que han invertido en tecnología y mercadotecnia para evolucionar durante años. Para lo que más sirve un brief, es para intentar meternos en los más profundos deseos incumplidos del “cliente” y ver claramente desde ahí, el porqué buscarán otro “partner” en menos de 16 meses, que es el promedio en que una marca internacional está tardando en cambiar de agencia publicitaria. Por cierto, los CEO’s solo tienen un promedio de once meses, algo que en verdad si es brief.

La estrategia queda escondida

Una tercera dimensión empeora las cosas; en la vorágine de briefs, pitches, targets y demográficos la estrategia queda guardada en obscuros salones de hoteles 5 estrellas en donde virtuosos de la comunicación y el arte de vender vomitan ideas durante sesiones eternas psico-cardíacas llamadas: “offsites”. Y como ahí ocurre la magia, pues ni para que remunerar bien al “proveedor” de mercadotecnia, total lo que había que hacer ya se hizo, y por los únicos que pueden hacerlo ya que ellos saben lo que es mejor para su organización y las audiencias que los siguen en consumo.

¿Neta?

Un centro de rehabilitación no es un casa habitación, son arquitecturas diferentes aunque ambas dan refugio a individuos. El modelo actual de gestión mercadológica no alcanza y al mismo tiempo sobra; ir al psiquiatra por más de 20 años claramente no ha curado a Woody Allen, ¿no podría ser qué su concepto de cura esté errado?, ¿cuánto medirá la casa en los Hamptons de su psiquiatra?…¿será qué existe una correlación entre la primera y la segunda pregunta?

El futuro de la comunicación enfocada a persuadir es de los haberes que más ha cambiado en esta era digital; no hay más Mad Men y para humo basta con ir a un temazcal. Para realmente ayudar a una marca, producto y servicio antes que nada hay que dejarlo ir del pasado, para que en manos de un consumidor profesional y una comunicación estratégica actual crezca, se reproduzca y no sea “brief” y cuidado por la mejor agencia… funeraria.

4 comments

  1. ¡Vaya pieza! Muy acertado todo lo que comentas, sobre todo aquello de la agencia que lo resuelve todo. Realmente me parece una pendejada las agencias que buscan resolver los asuntos de marca y comunicación de todo lo que se atraviese, en un ecosistema que cambió los roles, pero aun nadie decide como ponerse los brief…

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  2. […] y en la tarde de hoy, estamos cerrando el día se me ocurrió que les quiero platicar de la muerte del marketing digital, sí, de la muerte del marketing digital y seguro ya han leído un par de titulares así, yo ya […]

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