Últimamente, cada vez son más los servicios en línea que prometen resolver todas las necesidades de publicidad y marketing digital de manera automatizada, con escasa o nula participación del usuario. Así, mientras que algunos siguen haciendo una distinción entre la publicidad digital y la que llaman tradicional, existe una tendencia global de compra y venta de publicidad en línea operada por máquinas.
Esta tendencia, conocida como “publicidad programática” engloba la compra y venta de espacio publicitario en línea mediante el uso de sistemas computacionales.
Este proceso inició alrededor del 2009 en Estados Unidos y poco a poco ha ido permeando en casi todo el mundo. Para entender un poco más sobre cómo hemos llegado hasta aquí, hagamos un breve recorrido por la evolución de la publicidad en línea.
Antes, para contratar espacio publicitario en la web, los publicistas tenían que llamar a los medios digitales en nombre de su cliente para negociar la compra de espacio, trato que debía hacerse incluso mediante la firma de contratos en papel.
Con el rápido crecimiento de la web, el siguiente paso lógico fue la creación de redes de publicidad en línea, mejor conocidas como “networks”. Sin embargo, muchas veces los anunciantes no tenían claridad sobre los sitios en donde terminarían sus anuncios.
La compra automatizada apareció como una forma de ofrecerle a los anunciantes un mayor control.
Este sistema permite al anunciante dirigirse a una audiencia en particular o utilizar un espacio en algún sitio específico mediante un sistema de subastas automatizadas. Estas subastas pueden darse directamente con el medio para acordar un precio por espacio o paquete de publicidad, o pueden realizarse de manera completamente automatizada y en tiempo real.
En este segundo caso, el anunciante elige una audiencia segmentada demográficamente y establece un precio máximo que está dispuesto a pagar por cada clic, para luego someterse a subastas que se realizan en fracciones de segundo previas a mostrarse el anuncio.
Actualmente, además de existir la subasta programática de publicidad en línea, también existen otros procesos que se han automatizado, como la posibilidad de dejar que la plataforma seleccione a la audiencia objetivo mediante la información generada por las conversiones previas; y la posibilidad de mostrar un anuncios varias veces a un mismo usuario hasta que éste realice la compra o alguna acción en particular, proceso conocido como “retargeting”.
La publicidad programática, además de ayudar a aumentar las ventas o la visibilidad de una marca, también te permite llegar a tu audiencia de manera más eficiente. Así, en lugar de transmitir un comercial en la televisión varias veces al día o colocar un anuncio en algún sitio en particular esperando que a alguien le interese, puedes permitir que las máquinas te ayuden a dirigirte a tu audiencia exacta en el momento exacto.
Por otro lado, la publicidad programática te permite medir el rendimiento de tus esfuerzos. Con ello puedes ver cómo está funcionando una campaña en tiempo real y modificar ciertos parámetros para alcanzar tus objetivos de manera más eficiente, lo que se traduce también en un menor gasto.
Algo que ha hecho que las plataformas de publicidad automatizada se hayan vuelto tan populares es la posibilidad de tomar decisiones con base en datos y no percepciones. Actualmente, es muy fácil para un publicista lanzar dos anuncios y en poco tiempo saber cuál está funcionando mejor. Antes, estas pruebas A/B eran muy costosas o difíciles de medir. En resumen, uno de los valores agregados de estas plataformas de publicidad programática es la inteligencia de negocios que se deriva de las mismas.
En ClowderTank, por ejemplo, utilizamos herramientas de escucha social para ofrecer consultoría a nuestros clientes sobre cuál es su verdadera audiencia y la manera de conectar con ella. Con esto generamos estrategias específicamente diseñadas para las necesidades particulares de cada uno de nuestros clientes, haciendo uso de tecnologías propietarias que integran la inteligencia social y de negocios, con la publicidad programática en web y redes sociales.
Entonces, si tu intención es mantenerte vigente como publicista y no ser sustituido por una máquina, vale la pena que conozcas más acerca de la publicidad programática y la tecnología detrás de ella. Las agencias, en lugar de depender de personas para leer, analizar y correlacionar enormes cantidades de información (big data), deben aprovechar la tecnología como un instrumento que les permita automatizar eso y aprovechar el verdadero talento de su gente para la toma de decisiones con base en datos y el uso de la creatividad para idear nuevas formas de conectar con su audiencia y alcanzar objetivos más allá de las ventas, como la fidelización y el amor por la marca.
Gilberto Ruiz es director de operaciones digitales en ClowderTank .
Texto originalmente publicado en Roastbrief Magazine
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