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Los “briefs” son Calvin Klein, y las “agencias” son funerarias

22 septiembre, 2014

Los “briefs” son Calvin Klein, y las “agencias” son funerarias. Gonzalo Alonso

El problema de los Briefs y Pitchs con las agencias modernas de publicidad y mercadotecnia

Lo mismo da leer un brief, que preguntarle al Brand Manager ¿qué te gustaría que pasara este año con tu marca?, digo lo mismo, porque los dos vienen de un lugar común: son buenos deseos. Y solo con buenos deseos ya sabemos a donde se llega en esta vida, no muy lejos… ni al quinto partido en un Mundial, pregúntenle al Piojo Herrera.

Y lo que pasa es que, pretender que alguien no solo sepa lo quiere, sino que también sepa como llegar ahí es en verdad muy improbable; si a eso le agregan que se quiere hacer con la menor inversión posible, en el menor tiempo realizable y con la gente que “menos cueste” lo que nos queda es una soberbia y perfecta receta para el fracaso. Si al menos estos “deseos de éxito” provinieran del encargado directo de la marca, producto o servicio la intención por salir triunfales tendría más valor; pero cuando el “wishfull thinking” viene del jefe del jefe, que en está en Nueva York tomando decisiones para países como México sentado en la Quinta Avenida con un número personal 1-800 y su American Express corporativa mientras disfruta su Chai Latte… la cosa en verdad no tiene remedio.

“El Brief” es el equivalente mercadológico a una carta a Santa Claus; una lista interminable de lindos deseos que al combinarse con la agencia publicitaria, la central de medios y el trainee del cliente, forman una bomba termo nuclear que normalmente explota en la cara del proveedor (dígase agencia), resultando en el comienzo de otro proceso épico inventado por este mismo grupete: “El Pitch”.

Los únicos briefs que uso diario y son de gran uso para realizar mis labores, los diseñó Calvin Klein, y hasta donde mi experiencia llega funcionan siempre y cuando se les lave cada vez que se usan. No un día sí y el otro no, se lavan cada vez que se usan… se llama higiene ¿saben?

La mercadotecnia y la publicidad son como ir al médico

Nunca nadie ha hecho una cita para ir a ver a especialista, digamos un cardiólogo, solo para llegar a su consultorio y decirle: “mire doctor, deje le doy el brief de mi corazón: se trata de un músculo semi-rígido con nivel socioeconómico C-, sus arterias están hechas para durar unos 80 años, ¡y sin lugar a duda lo harán!; necesito un tratamiento inmediato con una máxima frecuencia (grps), en cortinillas de 30 segundos y por favor no me opere usted porque no se ve bien a cuadro, traiga a ese doctor joven y alto que hará las cosas se vean Wold Class”. Sin lugar a duda el médico enseñaría al paciente la salida del consultorio ofendido por la falta de respeto a su profesión, a su persona y a su tiempo; sin embargo en el mundo de la mercadotecnia hay quienes todavía se rigen bajo el adagio “el cliente siempre tiene la razón”; y puede que estén en lo correcto, pues a los que veo pagando cuando alguna campaña “no funciona” es a la agencia en turno… y no al VP de mercadotecnia del producto.

Parte de problema viene de dos egos diferentes, el que se encarga de la marca se rehúsa aceptar que el verdadero Gerente de Marca hoy por hoy es el consumidor; y por el otro lado un grupo de personas que bajo el paraguas de “agencia” pretenden ofrecer soluciones a cualquier mal que aquejen a sus clientes, el que sea… desde una pequeña producción que se “necesite” hasta la creación de un nuevo canal de ventas si es necesario. En la industria farmacéutica tienen en su argot un grafo para esto: “producto milagro”.

Así que veamos la situación, por un lado tenemos a un bando que está seguro de que todo aquello que pide es lo que se requiere para el éxito, y por el otro lado, un grupo que está tan seguro como los impuestos y la muerte de que en su capacidad está en solucionar todo lo que le avienten, porque claro, una agencia es el “one stop shop” para cualquier cliente… XD! que concepto más ochentoso!, saquen los Walkman!

Las únicas agencias que hoy por hoy solucionan (casi) todos los problemas de los clientes que les llegan son las funerarias, y miren que han invertido en tecnología y mercadotecnia para evolucionar durante años. Para lo que más sirve un brief, es para intentar meternos en los más profundos deseos incumplidos del “cliente” y ver claramente desde ahí, el porqué buscarán otro “partner” en menos de 16 meses, que es el promedio en que una marca internacional está tardando en cambiar de agencia publicitaria. Por cierto, los CEO’s solo tienen un promedio de once meses, algo que en verdad si es brief.

La estrategia queda escondida

Una tercera dimensión empeora las cosas; en la vorágine de briefs, pitches, targets y demográficos la estrategia queda guardada en obscuros salones de hoteles 5 estrellas en donde virtuosos de la comunicación y el arte de vender vomitan ideas durante sesiones eternas psico-cardíacas llamadas: “offsites”. Y como ahí ocurre la magia, pues ni para que remunerar bien al “proveedor” de mercadotecnia, total lo que había que hacer ya se hizo, y por los únicos que pueden hacerlo ya que ellos saben lo que es mejor para su organización y las audiencias que los siguen en consumo.

¿Neta?

Un centro de rehabilitación no es un casa habitación, son arquitecturas diferentes aunque ambas dan refugio a individuos. El modelo actual de gestión mercadológica no alcanza y al mismo tiempo sobra; ir al psiquiatra por más de 20 años claramente no ha curado a Woody Allen, ¿no podría ser qué su concepto de cura esté errado?, ¿cuánto medirá la casa en los Hamptons de su psiquiatra?…¿será qué existe una correlación entre la primera y la segunda pregunta?

El futuro de la comunicación enfocada a persuadir es de los haberes que más ha cambiado en esta era digital; no hay más Mad Men y para humo basta con ir a un temazcal. Para realmente ayudar a una marca, producto y servicio antes que nada hay que dejarlo ir del pasado, para que en manos de un consumidor profesional y una comunicación estratégica actual crezca, se reproduzca y no sea “brief” y cuidado por la mejor agencia… funeraria.

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El Marketing Digital ha Muerto

23 junio, 2014
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rip marketing

 

El Marketing Digital ha muerto si es que alguna vez existió.  Y es que desde que el mundo entró en la era digital, es decir, a partir de que la penetración de tecnología a nivel global cambió nuestro tejido social, las estructuras financieras y nuestras vidas hasta en lo más íntimo, se abrió paso a esta era de La Revolución Horizontal, y por lo tanto todos vivimos en lo digital.

Hablar de cosas como publicidad digital o contenido digital, es no querer aceptar que este asunto ya cambió. Hoy tenemos dos opciones: hacer buen marketing para la era digital o no hacerlo; pero de entrada limitarse a pensar que la estrategia será basada con un “componente digital”, es firmar el fracaso en el futuro cercano.

Sigo escuchando a personas que al pensar en estrategia digital trasladan todo su pensamiento al Internet, cuando este es tan solo un componente probable de los tácticos. La definición de cualquier migración hacia lo digital debe de tener un claro y concreto objeto de negocios, y a partir de este, nace una estrategia a la cual estoy seguro acompañarán muchos tácticos, y todos y cada uno crítico.

Por objeto de negocios me refiero a una actividad cuyo fin tenga un impacto en el core de lo que hacemos profesionalmente: economizar una línea de producción, ampliar la distribución,  encontrar nuevo valor y monetizarlo, etc.

Para todos aquellos que creen estoy exagerando, para muestra un botón:

El 17 de Abril del 2013, el equipo de Marketing Digital de Citibank llegó a su oficina sólo para encontrarse con la noticia que se había tomado la decisión corporativa de eliminar a todo el departamento de Marketing Digital por completo. ¿Por qué tomar una decisión que parece darle un balazo en el pie al futuro del banco?

En la entrevista que Vanessa Colella (Citibank North American head of consumer), dio al Business Insider dice: “Todos tienen increíble experiencia, hablan digital y usan jeans”, y después explica como este grupo se convirtió en una muleta para la mercadotecnia del banco, ya que todos los que deseen hacer mercadotecnia deben de ser fluidos en digital.

Lo que también se explica en el artículo, es que Citibank tomó meses antes de este movimiento entrenando a personas claves, y contratando nativos digitales de las mejores canteras: Google, Yahoo! y Microsoft, para asegurar tener suficiente cultura sembrada y así crear un nuevo pensar corporativo disruptivo.

A solo meses de esta decisión el nuevo equipo de marketing en Citi ha logrado lo que la compañía nunca pudo hacer antes: entrar a las audiencias en medios digitales con credenciales y sabor a 2.0; además, están por lanzar una de las aplicaciones más novedosas de la industria, invitando a ciclistas a compartir su bici con miembros de la comunidad. Así es, un banco promoviendo el préstamo de vehículos ecológicos, hasta casi yo se las creo.

La última declaración que hace en la entrevista la ejecutiva de Citi es lapidante:

“Digital no es un departamento,”  dice Colella, “No es un departamento en Citi, ni tampoco en nuestra agencia… y no quiero que exista dentro de ningún socio”.

Ya estamos en la era digital, como decidimos evolucionar en ella marcará en buena parte el futuro de nuestros proyectos profesionales y personales; y aunque está claro que el salmón debe nadar contra corriente para cerrar su ciclo reproductivo, también se sabe que al cerrarlo muere para abrir paso a la generación que sigue.

Yo no sé ustedes pero yo no soy salmón, ni siquiera tengo apetito por él.