Producto, Precio, Plaza, Promoción y … la Quinta “P”
El Peer es la revolución de las 4P, bautizadas por Jerome McCarthy como un concepto que, desde los años 60, se considera clave a la hora de comercializar un producto o servicio. Hace referencia a cuatro componentes básicos de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Después de la gran crisis de los años 30 en el Siglo XX, explotó el consumo masivo y el mundo material de aquel que entonces supo regirse por las 4P, pero en el entorno digital, este término se ha vuelto completamente anacrónico. Las condiciones de ubicuidad del mundo digital desplazaron el centro de atención hacia el nuevo protagonista: el peer.
Por “ubicuidad” nos referimos a la cualidad de estar presente en todas partes a un mismo tiempo, que es lo que permite Internet. Las artesanías de barro negro que se fabrican en Oaxaca, por ejemplo, tienen fama mundial por ser únicas en el mundo. Antes de Internet, este tipo de producto autóctono solo se podía conseguir en México, pero ahora un peer en Buenos Aires puede utilizar los buscadores para encontrar un catálogo de productos autóctonos de Oaxaca y contactarse con los artesanos para realizar una compra online. Gracias a la Web 2.0, las piezas de barro negro son accesibles desde cualquier lugar del mundo.
A este peer, a diferencia del consumidor tradicional, le gustan las historias. Si bien en el entorno digital el precio, la plaza, la promoción y el producto continúan vigentes, más importante aún es aquello que el producto viene a contarles. El precio sí importa, por supuesto, pero cada vez importa menos; porque, nos guste aceptarlo o no, los seres humanos nos identificamos con lo que nos están diciendo los productos. Y eso es más importante que el precio.
Analizando el caso de la marca de carteras francesas Louis Vuitton, vemos que hay una razón por la que elige no tener su tienda online. Claramente a Louis Vuitton no le interesa mandar el mensaje: “Yo vendo en línea”, porque sí le interesan el precio, la plaza, el producto y la promoción. Las supermarcas en general están clavadas en estas 4P. Las mujeres que llegan a una tienda a comprar una cartera de 2.500 dólares saben que eso es parte de la experiencia, una experiencia que no puede ser replicada en línea. Sin embargo, también vemos una nueva tendencia en las mujeres, sobre todo las que nacieron de 1975 en adelante, quienes tienen una visión muy diferente de lo que es una marca; ya no les importa tanto la marca en sí, sino lo que ella les dice.
En una campaña de la gaseosa 7up, en Argentina, por ejemplo, la marca invitaba al público con una frase: “Libérate de todo aquello que no querés para vos”. La idea fue llevar esta iniciativa a la Web a través del hotsite, de una aplicación en Facebook, de banners y de e-mail marketing. En estos lugares, la gente podía echar a volar en globos todo lo que no le gustara de su propia personalidad. Los peers ya no se relacionaron con una gaseosa, sino con lo que ella quiere significar.
Hoy las campañas publicitarias son sobre significados; buscan conferirle al acto de comprar su producto o servicio un significado cultural que se cultiva y se generaliza en las prácticas de la sociedad en las que están publicitando.
En el mundo digital, las condiciones de ubicuidad y la figura del peer cambian las reglas del juego. Para graficar mejor este concepto, podemos analizar el caso de Arctic Monkeys, una banda inglesa de rock alternativo e indie rock formada en 2002. En sus comienzos, los músicos decidieron grabar algunos demos en CD y regalarlos en los conciertos para que la gente pudiera escucharlos. De esta forma, mejoraron la participación del público que, desde entonces, comenzó a cantar con ellos en los recitales porque conocían las letras. Además, los CD que llegaron a manos de los fans fueron subidos a Internet y compartidos entre los peers. Muy pronto, los mismos fanáticos crearon la página oficial de la banda en My Space y posicionaron a Arctic Monkeys en el mercado.
Hoy, el sitio oficial de la banda permite bajar algunos temas y establece un contacto directo con los peers, su público. El periódico británico The Guardian publicó una nota en la que planteó la posibilidad de que la banda hubiera cambiado el mercado de la música. Esto fue posible porque aprovecharon la ubicuidad que facilita Internet dejando de lado las 4P y adentrándose en las nuevas condiciones de la “marcadotecnia“.
En todo el mundo y a través de todas las industrias los peers cambiaron el juego.
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