CRM

El CRM ha muerto, larga vida al CRM!

24 abril, 2017
CRM
Compartir
  • 36
    Shares

 

Hoy, hasta el programa de CRM más avanzado y caro, termina siendo exportado a hojas de excel y entregado al buzón de correo de todos los directivos de las empresas más grandes del mundo, para toma de decisiones en la junta de consejo anual.

Desde la creación del primer programa de hojas de cálculo hace 37 años, la computadora personal dejó de ser un simple hobbie de ingenieros y entusiastas, para convertirse en una herramienta de negocios. Desde entonces, las hojas de cálculo han pasado por incontables versiones, han sido programadas en decenas de lenguajes y construidas en cientos de aplicaciones, que han generado ventas millonarias para un puñado de empresarios norteamericanos.

Puede que la hoja de cálculo ya no sean números color verde en una pantalla CRT Printaform, pero definitivamente aún se rige bajo los mismos principios y básicamente es la misma tabla de datos, ahora bellamente enmarcada por pantallas de alta definición.

Las siglas CRM son por “Customer Relationship Management”, lo que en español se traduce como “control de interacciones con clientes”. El objetivo de este sistema (que por cierto, puede ser desde una pluma y hoja de papel) es analizar la información que genera el cliente a través de su interacción con el negocio, información como visitas a la tienda, productos que le interesan, sus datos personales, canales de comunicación, etc. Para finalmente traducir esta información en acciones que permitan al negocio llevar una relación más estrecha con sus clientes.

Las computadoras, a través de las hojas de cálculo, que a su vez, forman las bases de datos que hasta los programas más avanzados de CRM usan, nos han permitido llevar un control de cada vez más grandes cantidades de información. Al día de hoy existen corporaciones en todo el mundo, generando cantidades de información estratosféricas que sería imposible pensar en llevar un control de ellas usando solo pluma y papel.

Pero, ¿dónde están estas relaciones más estrechas? yo, como los otros 9 millones de mexicanos que viven en esta ciudad, cliente de infinidad de productos y servicios ofrecidos por las 500 empresas más importantes del país (principales clientes de estos programas de gestión) no me siento más cerca de la distribuidora de autos, no creo tener un vínculo más estrecho con la cajera de la tienda de autoservicio, jamás he sentido que mi banco me entienda, así como jamás he tenido una conversación que haga total sentido con el representante de mi compañía de teléfonos.

De hecho, todo lo contrario, la experiencia de cancelar el servicio de cable es una pesadilla.

Tan solo llamar por teléfono. Parece mentira que para poder hablar con una persona tengamos que repasar un menú incansable de opciones y tonos, para tener que colgar y volver a marcar repetidas veces, hasta ser finalmente atendidos por un humano que nos desconoce, si no repasamos con él todos nuestros datos personales y la clave de 10 dígitos que nos dieron en la sucursal 2 años antes cuando contratamos el servicio.

Ser identificado por un negocio solo lleva a ser blanco de llamadas de vendedores de seguros y tarjetas de crédito, campañas electorales y molestos correos electrónicos que nos recuerdan de tiempos más sencillos cuando las empresas se limitaban a hacer lo que hacían mejor y dejaban la parte de publicidad y promoción a los medios de comunicación masiva. La identificación del cliente y su localización es un dato más en una hoja de excel, usada por directivos con propósitos centralizados en el aumento de ventas con la finalidad de “llegar a la meta” del próximo mes, del próximo año.

El verdadero “control de interacciones con clientes” debería ayudar a coordinar esfuerzos de entendimiento y tolerancia hacia los deseos, necesidades y demandas de los clientes, ¿debería incrementar ventas? ¡seguro! estoy de acuerdo, pero no a costillas de la privacidad e ingenuidad de las personas, sino al provocar una sensación de confianza, al compartirnos parte de lo que significa consumir un producto o servicio, que lo único que busca es satisfacer una necesidad que como consumidores tendremos en algún momento.

Ejemplo de esto es la cafetería más famosa del mundo, ¿quien no se siente especial cuando el barista recuerda tu nombre y te saluda con una sonrisa? tal vez es inconsciente, pero parte del éxito de esta empresa es la identificación que como persona, sientes hacia el vendedor, el cual ni siquiera tiene que hacer el esfuerzo de venderte. Cuando piensas en la cafetería no recuerdas un logo frío, sino la sonrisa de la niña linda que sirvió tu taza de café justo como a ti te gusta. Y para que esta relación cliente-vendedor fuera estrecha, querido lector de Roastbrief, no es necesario un complicado sistema de gestión de CRM, sino solo una persona con buena actitud, una taza de papel y un Sharpie, como se menciona en el artículo de Customer Think: Starbucks está centrado en sus clientes porque escucha.

Es mi deseo, como consumidor, continuar contribuyendo al desarrollo de CRMs que tengan como objetivo conocerme y conocer mis hábitos, pero con un nuevo enfoque: dejar de ser un número para un ejecutivo y empezar a ser escuchado y valorado por el gerente de mi tienda local. Pero, quién sabe, para que esto pueda pasar tal vez tendremos que dejar de pensar en hojas de excel, y empezar a pensar en lo que viene después. Nos deshicimos de los cassettes BETA, cambiamos los diskettes por CDs, ¡demonios, hasta dejamos de usar iPods que parecieron por mucho tiempo el futuro!, ¿qué será lo que vendrá después de las hojas de excel? Más le vale a ese emprendedor, que podría vivir en cualquier parte del mundo, inventar el CRM del futuro lo más pronto que pueda.

 

Josué R. Sención l @rsencion es encargado de relación con el cliente en ClowderTank.

 

Deja un comentario